Há momentos em que o debate sobre audiovisual brasileiro parece uma Empresa Junior, aquele grupinho de meninos universitários que vestiam terninhos para brincar de ser pequenos empresários e acreditar completamente no “mundo dos negócios”. No entanto, quem entende mesmo de negócio sabe que a chave para o sucesso é ser inovador na invenção de conteúdos e ir além do modelo estabelecido. A criatividade é a verdadeira chave para o sucesso comercial na indústria audiovisual.

A saudável vontade que temos para conquistar o mercado tem levado o debate para falsas questões. Um exemplo: queremos profissionalizar a produção, mas achamos que ser profissional é o oposto de ser “artista”. Isso é um erro. Temos que ser artisticamente profissionalizados. Essa crença nos negócios e no profissionalismo fez com que as avaliações de editais dessem importância exagerada ao “tamanho” da empresa produtora, na questão da distribuição etc.

Começamos a tratar o conteúdo audiovisual como se ele fosse uma “commodity” que deve ser “bem produzida” e “bem comercializada”. O problema principal, no entanto, é que o conteúdo audiovisual não é uma commodity. Cada filme ou programa de televisão é único. O fato incontestável é que para a indústria a criatividade é mais importante que a produção do filme, e a produção no Brasil costuma ser confundida com a produção de set e/ou com o controle financeiro. A produção de set é mais commodity do que a criatividade. E por mérito nosso já temos inúmeros profissionais habilitados a garantir uma boa produção de set. A criatividade é, portanto, o verdadeiro diferencial. E a criatividade é mais importante do que o próprio modelo de negócios.

Basta ver que um único filme bom supera completamente qualquer perspectiva racional de público (vide filmes inovadores como “Tropa de Elite 2” e o americano “Titanic”). Pois um filme bom reinventa o público e descobre o que o consultor W. Chan Kin chama de um vasto “oceano azul” de públicos inexplorados . O mesmo acontece com televisão, seja para series, animações ou realities. O que importa mesmo é inventarmos novelas como “Betty, a Feia” (que foi vendida para dezenas de países), formatos inovadores que são vendidos para centenas de países e franquias de animação que dão lucros por dezenas de anos. Inovação é tudo na indústria de conteúdos audiovisuais. E inovação não é experimentalismo, nem é oposta à conquista do público. Vale lembrar que as novelas brasileiras mais inovadoras são as que dão mais audiência. No entanto, para debater o conteúdo temos que sair do debate sobre “modelo de negócios” e chegar ao debate sobre o “modelo de criação”.

Quando falo do modelo de criação falo de como organizar a equipe criativa e como distribuir o poder dentro dela. É um debate sobre gestão de grupos criativos, muito realizado na indústria de software (Domenico di Masi é um dos autores que debate isso), mas ainda pouco executado na indústria audiovisual. A Rede Globo se firmou com uma das maiores produtoras audiovisuais do mundo por ter criado um modelo de criação que gerou uma fábrica de audiovisual criativo. Em seus primórdios esse modelo partiu de duas coisas: o modelo de negócios novos implantado por Walter Clark e um modelo de criação criado por Boni e Daniel Filho. Esse modelo é baseado numa grande valorização dos roteiristas de televisão, que ficam sob contrato e tem imenso poder criativo. Dentro da Globo o roteirista é autor, artista e produtor criativo.

Não é o que tem acontecido, por exemplo, com a produção independente de televisão brasileira. Nas produtoras independentes brasileiras os roteiristas/autores são sub-valorizados. Mesmo nas produtoras grandes, que começam a ter setores de desenvolvimento fixos, o trabalho dos roteiristas é mal renumerado e eles não têm real poder criativo sobre a série. Já vi projetos de séries onde a produtora não apresenta sequer o nome dos roteiristas e diz que o roteiro foi feito pelo “coletivo da empresa”.

O problema é que a maioria dessas produtoras nunca foram empresas da área de criação de histórias. Muitos não sabem o que faz um roteirista. São produtoras de publicidade, que sempre receberam os roteiros prontos da agência. O talento deles é para a direção de arte e fotografia. Isso “segura” para filmes de 30″, mas quando se trata de fazer 13 horas de dramaturgia o poder tem que ser passado aos roteiristas. Como a Globo já demonstrou, a única forma de uma produção de televisão ter sucesso é dar poder aos roteiristas. E para isso o dono da empresa tem que ter a sabedoria de dar a gestão do grupo criativo a quem entende disso, tal como Roberto Marinho entregou a Boni (que vinha de agência de publicidade) que, por sua vez, entregou o poder criativo aos dramaturgos (que, alias, vinham do teatro de esquerda, como Lauro Cesar Muniz e Dias Gomes). Isso é ser profissional e ser industrial. Isso está longe de acontecer na produção independente de televisão brasileira.

O fato é que os produtores e donos das empresas têm que ter a coragem e a sabedoria de dividir realmente o poder com artistas, principalmente roteiristas e diretores. Muito se fala muito no Brasil de produção independente. Chegou a hora de falar de “autor independente”. Pensando um pouco em cinema: já repararam como há poucas produtoras que contratam diretores de fora da casa e dão poder para eles? Geralmente a direção de um filme e/ou de uma série é o prêmio de consolação para “diretores da casa” que geram recursos para a empresa filmando publicidade. Isso não é ser profissional. Já é a hora do cinema e a televisão serem vistos como negócios em si mesmo.

É o conteúdo que cria os negócios, não o contrário. Audiovisual é uma indústria de protótipos, que demanda inovação permanente. E inovação permanente vem de autores. No Brasil a crença na importância da produção veio junto com a crença na produtora e com a crítica ao cinema de autor. Como se o autor fosse anti-mercado e o produtor fosse o mercado. Comercialmente falando, isso é bobagem. Basta ver o audiovisual americano. Os filmes e séries de maiores mercados são sempre de autores. Mesmo as franquias têm autores fazendo releituras dos personagens (“Batman” foi feito por vários autores, como Nolan, Burton etc). Filme sem autor são os filmes menos comerciais. No Brasil, ao contrário, o cinema de autor ficou confundido com o cinema de pouco público. Mas isso está errado. Ter autoria na obra é uma condição para alcançar o sucesso.

Importamos a ideia de produtor criativo, mas invertermos a polaridade. Nos EUA o produtor criativo é um artista que já provou seu potencial criativo em obras autorais e, por isso, ganha o poder de ser produtor e supervisionar obras de autores mais iniciantes. No Brasil, o produtor criativo tem sido o dono da produtora, alguém de negócios e/ou da área de finanças. Isso tem tirado poder criativo dos artistas e atrapalhado a criatividade em nossa indústria.

As avaliações de vários editais públicos e privados também acreditam demais na empresa produtora e distribuidora. É claro que é importante, mas o fundamental para o sucesso de um filme ou obra televisiva é um bom roteiro e o “pacote de talentos”, que inclui sempre roteirista, diretor e elenco principal e mais alguns profissionais, dependendo do filme.

Temos que urgentemente discutir o modelo de criação de nossos filmes e programas de televisão e revalorizar o papel dos autores. E temos que pensar modelos de produção que permitam que a criatividade aflore. Só assim conquistaremos mais sucesso comercial.

* Publicado originalmente na revista Tela Viva.

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