Apresentação:

Sempre que surge ou se populariza uma nova mídia surgem os pessimistas e os otimistas, os apocalípticos e os integrados. Foi assim com até com tecnologia de Guttenberg, que permitiu a popularização dos livros, que para muitos alienaria o homem da realidade e criaria doidos, tal como é retratado no clássico D. Quixote, de Miguel de Cervantes.

Foi assim também com o cinema e com a televisão e está sendo agora com as plataformas digitais. Para alguns a digitalização é uma tecnologia a serviço da concentração do capital nas megacorporações de mídia transnacionais; para outros o digital é a tecnologia que possibilita a efetivação da democracia audiovisual.

Na verdade as plataformas digitais, tal como toda e qualquer outra tecnologia, são neutras. Elas podem ser usadas como forças democráticas ou totalitárias. É a sociedade, através de suas políticas públicas, que decidirá o uso social dessa tecnologia,

O Brasil não pode cometer com o digital o mesmo erro que cometeu com a televisão, que foi implantada no Brasil quase sem controle público. Como conseqüência, ficou concentrada em poucos grupos empresariais que implantaram um único modelo de negócio (baseado em grandes anunciantes) e um único modelo de produção (verticalizada e concentrada em poucos centros), minando os inúmeros potenciais democráticos que a tecnologia da televisão poderia efetivar.

Mesmo hoje, mais de 50 anos depois da implantação da TV, não conseguimos efetivar algum tipo de controle público da televisão e qualquer tentativa desse tipo sofre fortíssimas resistências. O sistema já está montado e uma mudança de regulação corre o risco de desestabilizar empresas e instituições que já funcionam e, principalmente, de desagradar grupos poderosos. Foi um erro de 50 anos atrás que até hoje sofremos para corrigir. Por isso, o melhor momento para regular uma nova tecnologia é quando ela está sendo implantada.

A regulação das plataformas digitais deve, por isso, ser discutida agora, quando o mercado ainda está se remodelando e se definindo. Nos próximos anos o mercado se sedimentará e depois disso mais difícil conseguir uma regulação democrática do setor. A questão ganha ainda mais importância pois, conforme veremos, regular o digital traz impacto em todas as outras mídias já existentes.

No entanto, antes de discutir quais políticas públicas podem ser propícias para o mundo digital, é necessário entendermos um pouco melhor como já está esse mercado hoje e quais serão as mudanças em termos de linguagem e de modelos de negócios que as plataformas digitais possibilitam. A definição desses modelos está diretamente relacionada ao uso social e a formas de comercialização dos conteúdos possíveis de serem produzidos e distribuídos pela mídia digital.

Definição de digital e horizontes da convergência

A revolução das plataformas digitais é mais ampla do que todos as outras já realizadas por mídias anteriores, pois o digital interfere e altera todas elas. A chegada da televisão reduziu a importância econômica do cinema, mas não o transformou em sua essência. Já o digital interfere em todas as mídias simultaneamente, desde a mídia impressa, televisiva, telemática, etc…

“Bits são bits”, é o slogan de Nicholas Negroponte para definir o mundo digital, onde todos os objetos podem ser convertidos para um código numérico de zeros e uns.

Com isso surge a possibilidade da convergência de mídias, onde telefonia móvel e fixa, PC-internet, broadcast, TV digital e interativa irão formar uma única e integrada plataforma de comunicação.

Com a convergência de mídias filmes podem ser baixados da internet em todas as partes do mundo e em todos os tipos de aparelhos; programas de televisão podem ser vistos no PC; compras podem ser feitas pressionando-se um botão no controle remoto; fotos e vídeos podem ser captados e enviados por celulares.

O usuário poderá interagir profundamente não somente via computador, mas também via celular e televisão. Segundo a profecia de Bill Gattes (conferencia de Genebra em 1999), na convergência será possível que tenhamos: “Qualquer coisa, a qualquer hora, em qualquer lugar”.

Essa simples definição remodela tudo: da linguagem a organização das empresas. Uma tendência crescente no mundo da convergência é o desenvolvimento de produtos e serviços cruzados entre empresas de diferentes setores da indústria de comunicação e entretenimento.

Uma imagem produzida originalmente para cinema pode, com o digital, ser exibida também no celular. Isso faz com que as obras sejam desde o início concebidas com uma linguagem adequada a várias saídas, ou com conteúdos extras que possibilitem ações cross mídia (mídia cruzada). E as empresas estão revendo seu plano de negócios e reorganizando seu modelo de produção.

Como tudo pode ser convertido para zeros e uns não há mais tanto sentido em separar as mídias. Tudo é conteúdo digital e as empresas se definem não mais como produtores de uma mídia (revista, Internet, televisão, etc…) e sim como produtoras de conteúdo.

Isso fortalece a tendência há fusões e participações cruzadas no capital de empresas de diferentes setores de mídia. Provedores de acesso à internet se associam com empresas de mídias tradicionais, como editores de revistas, jornais, livros e produtores de televisão.

Juntos eles podem criam portais (como o Terra) que por sua vez se associa a operadoras de telefonia celular (como a Claro, que recentemente fez parceria com o Terra) para gerar conteúdos para telefonia móvel.

Por outro lado, provedores de tv por assinatura podem dar acesso a Internet em banda larga, empresas de TV aberta podem fazer acordos com provedores para colocar seu conteúdo na web, etc…

No limite esses ramos de comunicação que hoje são separados serão todos interligados. A rede Globo, por exemplo, poderá ser acessada na Internet, no celular ou na televisão aberta ou fechada.

Essa tendência tecnológica e a vontade de assegurar a hegemonia americana foi um dos fatores que levou a FCC a liberar a propriedade cruzada de empresas de comunicação nos EUA, através do Telecomunications Act de 1996, que abriu as portas para a criação para grandes conglomerados de empresas.

Um exemplo foi a criação da AOL-TIME-WARNER em 2000. Segundo o boletim Assessocom (12 de janeiro de 2000) juntas as empresas tem um valor de mercado de 350 bilhões e receita de 40 bilhões anuais. Reúnem 36 revistas, entre elas a Time, os canais de TV paga CNN, HBO e Warner Group e as marcas Netscape, People e Looney Tunes. Reúne algo em torno de 120 milhões de leitores de revistas, 35 milhões de assinantes da HBO e 13 milhões de assinantes da AOL (dados de 2000).

Esse exemplo foi o mais brutal e visível e um dos mais citados pela linha dos apocalípticos do mundo digital. No entanto, a cada dia pequenas ações se sucedem, sejam de fusões entre empresas,seja de parcerias para trocas de conteúdos.

A Telefônica, um gigante espanhol de Telecomunicações, parece estar se preparando para ser também uma grande produtora de conteúdo e recentemente comprou a Endemol, uma empresa inovadora e até então independente, criadora de formatos como Big Brother.

O interessante é que o que vale para as grandes corporações também se aplica às pequenas empresas produtoras audiovisuais, que também estão revendo sua estratégia. Um exemplo é a Griffa, uma produtora de audiovisual paulista, que tem destaque na produção de documentários para redes como a Discovery e o Animal Planet.

Ao invés de se definir apenas como produtora audiovisual a Griffa está se posicionando como uma “produtora de conteúdo”. Dessa forma, ao realizar um documentário para televisão, a empresa “aproveita” a pesquisa e realiza outros produtos em outras mídias como livros e sites.

No limite poderia fazer até mesmo o game. Essa tendência é também um fruto da convertibilidade da mídia digital. Por um lado há um fortalecimento da importância das marcas empresariais. Por outro essas marcas deixam de se definir apenas pela especialidade técnica (produção de livros, filmes, etc…) e podem começar a se definir também por um setor de conteúdo (produção de conteúdo para infantil, adulto, ecológico, etc…), optando por produzir vários produtos em diferentes mídias para o mesmo conteúdo.

A convergência promove ainda o surgimento de novos aparelhos, muitos multifuncionais, de uso diário para um público de massa. Um aparelho portátil poderá reunir vários aparelhos hoje separados, como um computador de mão, telefone celular, câmera digital, sistema de localização GPS, câmera e receptor de TV, software de videoconferência, imagem de alta resolução sobre tela de cristal líquido, tradutor automático para quatro línguas, sistema de reconhecimento da fala e da voz, jukebox embutida com capacidade para armazenar milhares de músicas, acesso à Internet de banda larga e até um sistema para controle de sua própria casa, abrindo e fechando janelas, por exemplo.

Muitos desses recursos já existem hoje, mas em aparelhos separados. Uma tendência é ter todos em aparelhos portáteis, cada vez mais baratos e acessíveis a população.

Porque não chegamos ainda a convergência?

Essa total convergência entre as mídias ainda não ocorre por três motivos. O primeiro é tecnológico. Esse, por incrível que pareça, está sendo rapidamente resolvido. Tanto a tecnologia de comunicação,quanto o desenvolvimento de aparelhos tem evoluído com grande velocidade o que permite imaginar que chegaremos a esse mundo muito em breve.

No entanto, há ainda dois outros motivos. O primeiro são o que poderíamos chamar de políticos-econômicos. Há hoje no mundo digital mais divergências do que convergências. Em telefonia móvel, por exemplo, apenas para colocar um vídeo digital numa única operadora é necessário adaptar o vídeo para algo em torno de 6 formatos, cada um para um tipo de aparelho celular.

As divergências entres os padrões é também fruto da disputa comercial entre as várias empresas que buscam a hegemonia nos novos mercados. Essa disputa acontece em todas as mídias do computador (onde a Microsoft conseguiu conquistar uma significativa hegemonia) aos DVDs.

Essas disputas pela hegemonia estão longe de serem resolvidas e tem impedido que se efetive a total convergência de mídias. E um desafio contemporâneo é garantir a convergência sem ceder a hegemonia de uma única empresa.

O terceiro motivo para a não efetivação da convergência total entre as mídias são os hábitos dos usuários. É o problema da usubilidade dos aparelhos que exige a criação de interfaces cada vez mais simples.

O diferencial, no entanto, estará nos conteúdos. Para crescer no mundo digital as empresas tem que ter clareza que os diferentes tipos de tecnologia não fazem diferença nos olhos dos consumidores. Para eles, é o conteúdo e os serviços oferecidos que os motiva a utilizar os aparelhos.

Os modelos de negócio são tão variados quanto os conteúdos produzidos. No entanto, enquanto modelo teórico é possível dizer que no Brasil hoje há três modelos de negócios de produção audiovisual. São eles:

  1. O modelo da TV aberta. É o modelo da Rede Globo, Record e emissoras locais abertas. Essas empresas produzem seu conteúdo com autonomia e o distribuem de forma gratuita. O que elas vendem é o espaço na grade de programação para anunciante emitir sua mensagem. Elas vendem, portanto, a possibilidade de contato entre o anunciante e um espectador. Esse contato pode ser através do intervalo comercial e de ações de merchandising.
  2. O modelo das produtoras. Elas trabalham sobre uma encomenda de um cliente. É o modelo das produtoras de publicidade, produtoras de vídeo institucional, de filmes de casamento, entre outras. Ao contrário da produção de televisão eles não buscam o controle estético sobre o que vão produzir, a palavra final é sempre do cliente – financiador.
  3. Por outro, a produção cinematográfica e algumas produções independentes para televisão. Ao contrário dos anteriores esses não são modelos auto-sustentáveis, pois dependem diretamente dos incentivos do estado para sobreviver. O Estado isenta a empresa de algum imposto e ela investe esse recurso no filme, em troca de marketing institucional, de agregar sua marca a um produto audiovisual. O produtor não tem tanta independência sobre o conteúdo, que deve ser “aprovado” pela empresa. E esta, por sua vez, não tira dinheiro do bolso, pois quem paga a conta é o estado.

O que todos esses modelos tem em comum é focar no anunciante. Nesses três modelos o espectador é o cliente secundário que vai assistir ao produto para ver a marca anunciada. O cliente primário é sempre o anunciante.

Mesmo a televisão paga brasileira (seja por cabo, seja por satélite) segue a lógica de anunciantes. Enquanto na maioria dos países do mundo a tv paga tem sua economia prioritariamente assentada no público (que afinal de contas paga para assistir), a pequena base de assinantes brasileira aumentou a importância da economia dos anúncios.

O cinema também é patrocinado, pois não retorna o suficiente no contato direto com o público. Em outros países onde a indústria cinematográfica está mais sedimentada, o cinema recupera seu investimento na venda direta para o espectador, seja de ingressos, seja de sub-produtos associados ao filme.

No Brasil isso é impossível, em parte pelo tamanho do mercado, em parte pela política pública que seguiu outro caminho. O modelo de investimento do estado brasileiro em cinema é a fundo perdido, o que gera uma economia perversa, e despreocupada com a rentabilidade do produto.

É uma lógica pré-capitalista que dá a alguns poucos “artistas-escolhidos” uma grande quantia em dinheiro a fundo perdido e sem obrigação de retorno. E o dinheiro é oferecido apenas para eles fazerem os produtos, sem obrigá-los a se preocupar com sua efetiva circulação social e rentabilidade.

No Brasil, o produtor de cinema ganha na “produção”, enquanto em qualquer outra indústria, o produtor ganha na distribuição. Foi esse “ganhar na produção” que implantou no cinema brasileiro a lógica do superfaturamento dos filmes, impedindo o setor de ter um horizonte de auto-sustentabilidade.

No entanto, algumas características tecnológicas do digital abrem a necessidade de novos modelos de negócios, que se baseiam cada vez menos em anunciantes e cada vez mais em pagamento direto do espectador.

Na Televisão digital isso fica muito claro. Alguns aplicativos já disponíveis como o PVR (um vídeo cassete inteligente que grava para você o que você espera) e o EPG (um assistente pessoal para que o usuário–espectador monte sua própria grade) enfraquecem a economia do break (intervalo comercial do anunciante) e obrigam as empresas a pensar em novas possibilidades de financiamento.

Na TV digital, o conceito de grade de programação, que no Brasil foi implantado no final dos anos 50 por Boni e Walter Clark, perde um pouco sua força. A televisão pode deixar de pautar os hábitos cotidianos dos espectadores e não terá mais sentido marcar uma reunião para “depois da novela das oito”. A grade de programação cada vez mais se transforma numa sugestão de grade.

O intervalo comercial já perdeu um pouco de sua força com a chegada do controle remoto e sofrerá agora novo e mais forte impacto. Ele fará sentido, principalmente, nos programas ao vivo, pois ninguém troca um jogo de futebol ao vivo pela sua retransmissão, e a maioria ainda optará por assistir o Faustão ao vivo, pois a graça do programa está justamente no clima informal e improvisado.

Mas o intervalo comercial não terá tanto sentido na telenovela, que você poderá assistir gravada na hora seguinte e sem os intervalos comerciais. Por isso, outros modelos comerciais ganharão força nas empresas de televisão. Um deles é o anúncio simultâneo ao programa. A simultaneidade de imagens e uma característica do digital o que possibilita dividir a tela e fazer o anúncio enquanto o programa é exibido.

No entanto, poucos usuários ficarão contentes ao ver que a tela foi “invadida” por anúncios em meio a um filme de alta qualidade técnica e elaborada composição plástica (como são os filmes de cinema ou séries). O anúncio simultâneo funciona bem para programas de auditório e outros semelhantes, cuja linguagem é baseada na multiplicidade do mundo, e não na concentração da atenção num único ponto (como é o caso do cinema).

O modelo do programa patrocinado, que já foi hegemônico nos primórdios da televisão (Repórter Esso, as Novelas Palmolive, etc…), é outro modelo de financiamento que tende a crescer na TV Digital. O sucesso do Show do Milhão-Nestlé, promoção que aconteceu em 2002 e foi destaque no congresso anual da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), mostra que esse modelo está retornando com força total.

Nessa promoção a Nestlé, ao invés de patrocinar anúncios no meio do programa, optou por patrocinar o programa com um todo, obtendo ótimos resultados. A estratégia exigia ainda que o público, para participar do Show do Milhão, interagisse com a marca, enviando rótulos de produtos da Nestlé.

Essa estratégia se enquadra em tendências contemporâneas do marketing que valorizam a marca da empresa e não apenas os produtos comercializados. Nessa campanha a Nestlé fortaleceu sua marca empresarial mostrando aos clientes que o diferencial de seus vários produtos individuais é a qualidade e confiabilidade assegurada pela corporação Nestlé.

Esse modelo de negócios, baseado no patrocínio a programas e não a spots no intervalo comercial vai na oposição da autonomia editorial da programação conquistada por Boni e Clark na televisão brasileira dos anos 60. Mas tende a crescer rapidamente.

Esse modelo também obriga a uma reformulação da função da agência de publicidade no mercado audiovisual, pois existe a possibilidade do setor criativo da emissora se aproximar do anunciante sem a mediação da agência, o que remodelaria todo o mercado atual. Ou ainda, numa segunda hipótese, a agência se reestruturará, contratando pessoas aptas a desenvolver programas inteiros pensados para o cliente, e não apenas anúncios.

Outro modelo de financiamento audiovisual que irá crescer em importância econômica é as várias maneiras de pagamento direto do cliente. Uma delas é o pay per view, modelo comum em televisões por assinatura e na mídia celular. É um modelo muito comum para assistir filmes e outros produtos unitários.

Outra forma de pagamento direto do cliente são os pacotes de assinatura que podem incluir um conjunto de vídeos, ou um conjunto de canais (como é os pacotes feitos para os assinantes da tv paga). O modelo de pagamento direto com o cliente crescerá também com as possibilidades da TV Digital.

O interessante desse modelo é que ele libera o produtor do anunciante e faz ele focar prioritariamente no espectador. Para dar um único exemplo: um programa que se dedique a denunciar o crime empresarial das corporações (os crimes contra o cidadão e o consumidor, cometido por bancos, indústrias farmacêuticas, etc…) teria poucas possibilidades de se viabilizar na televisão brasileira atual, financiada prioritariamente por grandes patrocinadores.

Mas num modelo financiado direto pelo público, um programa como esse poderia conquistar sua viabilização financeira. Isso é mais uma prova de como a diversidade dos modelos de negócio é que constrói a diversidade estética.

Essa discussão sobre modelos de negócio ainda está centrada em modelos “ideais”. Na verdade cada produto audiovisual tem várias formas de financiamento, algumas para o público direto, outra para anunciante, etc… Parte da receita vem de bilheteria, parte de vendas para dvd, parte de um patrocinador, etc… É a organização entre várias delas que compõe o plano comercial de determinado produto.

No entanto, a definição de um modelo de negócio é fundamental. O plano de negócios tem uma previsão de onde e quanto entrará de recursos. Ele, depois de implantado, será difícil de ser transformado, pois determinará até mesmo a organização da produção.

O plano de negócios da telenovela, por exemplo, baseia toda sua venda de anúncios no público das donas de casa. Mesmo com a recente alteração do público – que conquistou jovens e homens na audiência – o grosso da comercialização das telenovelas ainda é centrada no público de donas de casa, pois o setor de mídia é sempre mais conservador do que o setor criativo.

Isso tem nítidos efeitos estéticos sobre o conteúdo das telenovelas. No caso do digital já está ocorrendo coisas parecidas. As empresas já sedimentadas hoje ainda não sabem lidar com as novas perspectivas de negócio das mídias digitais e se utilizam de modelos anteriores.

Um exemplo: recentemente a operadora de telefonia móvel Claro fechou um acordo inovador com a MTV, para colocar alguns vídeos da emissora como conteúdo exclusivo no portal de clientes da operadora. O acordo, mesmo inovador, teve que seguir a lógica tradicional do departamento comercial da MTV.

Ao invés de ganhar com a “venda” direta dos conteúdos para o canal da Claro o acordo firmado foi uma espécie de “escambo”, de troca: a MTV forneceu os conteúdos para a Claro e esta comprou horários de exibição de anúncio na grade da MTV. Dessa forma, o dinheiro entrou para a MTV no modelo de negócio que ela está acostumada, como anúncio.

A situação é anacrônica, pois o objetivo da Claro não era necessariamente veicular anúncios de sua operadora na MTV, ela estava mais interessada em disponibilizar vídeos da MTV para fidelizar seus clientes atuais, ganhar no download dos vídeos e agregar valor a sua marca. A iniciativa foi inovadora, mas o acordo comercial ainda está correndo atrás da criatividade de quem bolou a promoção.

Como os modelos de negócio organizam todo o financiamento da empresa eles, a médio prazo, determinam até mesmo os conteúdos. No mundo digital, novos modelos vão crescer e se tornar hegemônicos. É difícil prever todos os detalhes, mas podemos verificar algumas tendências como:

a) um mesmo produto terá várias saídas e, no faturamento do produto, crescerá a importância de mídias que hoje são consideradas alternativas;

b) crescerá a importância do faturamento direto no cliente, sem mediação de anunciantes.

Cabe as políticas públicas incentivar o surgimento de empresas inovadoras e adequadas a esses novos modelos.
O mundo digital favorece ainda novas formas de organização das empresas. Nele cada um de nós é um potencial produtor de conteúdo. Fotologs permitem que um cidadão não especializado crie com facilidade seu site pessoal e os softwares de criação artística se tornam cada vez mais simples e mais baratos. As crianças de amanhã estarão aptas a produzir seus próprios vídeos e conteúdos audiovisuais de forma caseira.

No cinema e na produção televisiva de ponta o diferencial de uma empresa é o padrão técnico e artístico da produção. No entanto, com a tecnologia nivelada e acessível a todos, o diferencial será, cada vez mais, a criatividade individual. Por isso, as empresas que conseguirem agregar a maior quantidade de talentos terão vantagem competitiva.

Empresas já consolidadas em modelos tradicionais de gestão, como as atuais corporações de mídia, podem ter dificuldade em se adaptar as necessidades desse novo modelo. A Globo, por exemplo, é uma empresa que produz a maioria dos produtos que exibe.

Ao contrário disso, as novas empresas serão mais participativas e, ao invés de gerarem todo o conteúdo, serão organizadoras e “agregadoras de conteúdos” alheios, gerados por milhões, milhares ou centenas de usuários. Produtores que hoje trabalham de forma amadora poderão ser “esporadicamente profissionais” e, alguns deles, se profissionalizar definitivamente. O diferencial dessas novas empresas será:

  1. a forma de organizar os conteúdos;
  2. softwares que facilitem e padronizem os conteúdos gerados;
  3. forma de convencer o usuário-criador a dedicar seu talento a essa empresa, e não a concorrente; e
  4. sua identidade–marca. Esse novo modelo de empresa pode ser próximo as atuais comunidades e essas empresas tendem a se organizar economicamente de forma cooperativada.

Os usuários-criadores-sócios permanecerão fiéis a essa “empresa-comunidade” por critérios que passam pela renumeração (obviamente!), mas também pela liberdade de criação, participação nos rumos da editoria e identidade com os valores dessa comunidade.

O sucesso de empresas como o google e de iniciativas como orkut (da google) antecipam esse novo mercado. Os entraves para seu desenvolvimento pleno desse mercado de forma democrática estão mais na esfera dos direitos (direitos autorais, empresarial, etc..) do que na esfera tecnológica.

Nesse caso cabe ao poder público um grande e rápido esforço de adaptar as questões de direito autoral e de organização tributária, fiscal e empresarial a essa nova realidade. Essas questões, apesar de fundamentais, não serão debatidas nos limites desse artigo que se centrará nas formas de apoio econômico do poder público a essas iniciativas.

No entanto, é preciso calma ao prever essa utopia. O mundo não será apenas esse “maravilhoso caos rizomático”, radicalmente democrático e sem centro produtor definido. Ainda teremos grandes empresas produzindo grandes filmes, grandes games e grandes telenovelas e esses produtos de ponta continuarão moldando o imaginário de nossa época.

Isso porque a produção de audiovisual de ponta é demasiada complicada e envolve muito esforço e dinheiro para ser feito por “todas as pessoas”. E mesmo com a tecnologia acredito que continuará presente a necessidade do individuo de ter um consumidor passivo, de ser apenas público, de não interagir o tempo todo.

Por isso, não estamos prevendo aqui que acabarão as produções audiovisuais de ponta, nem que entraremos num mundo sem centro produtor. No entanto, ganhará importância econômica às produções caseiras e empresas organizadas de forma cooperativada. Cabe ao poder público estar na linha de frente dessa nova economia.

Políticas Digitais: As novas empresas do mundo digital


Como o poder público pode incentivar o surgimento de uma web tv?

Como vimos o novo mercado dos conteúdos audiovisuais digitais tem características diversas do mercado cinematográfico. Isso exige novos modelos de negócios, de produção e financiamento.

No Brasil todos os modelos de incentivo estatal a produção audiovisual independente são baseados na lógica da produção cinematográfica, que tem por princípio a produção de um produto unitário e de alta qualidade técnica. Esse produto poderá gerar sub-produtos (alguns até mais rentáveis do que o produto mãe), mas permanece a lógica de produção de um único produto mãe, que catalisa os sub-produtos.

No mundo digital, ao contrário, a lógica do processo substitui a lógica do produto. Um site é o bom exemplo. O que significa “produzir” um site? É botar sua primeira versão no ar? Com certeza isso não é o fundamental.

Ao contrário do cinema, o site é uma obra em construção permanente, sem término definido. Sua primeira versão pode ser simples e o site costuma ir sendo construído aos poucos. Cada mudança (atualização) poderia ser considerado um produto. Essa é a essência da mundo digital, onde o processo de realização se mistura com os produtos resultantes. Como diz Negroponte, “ser digital é ter licença para crescer”.

Essa lógica do site, com sua ênfase no processo, contamina toda a produção do mundo digital, até mesmo o cinema. Tarantino filmou “Kill Bill” por 4 anos e muitas cenas que ficaram de fora da versão para cinema serão lançadas no DVD, como cenas extras da “versão do diretor”.

Isso, com certeza, aumentará a venda do DVD, fonte importante de renda para o projeto. Outros diretores filmam os ensaios também em câmera digital, minimizando a diferença entre ensaio e filmagem. Como o ensaio também é filmado e o trabalho mais cuidadoso da luz pode ser feito na finalização ele poderá ser aproveitado na versão final do filme. É o processo de realização que se entrelaça com o produto.

O cinema, no entanto, ainda é uma mídia da era industrial, anterior ao digital e que ainda segue seus próprios modelos. Mas entre o site e o filme, temos ainda a produção de televisão. Essa também está mais para o processo do que para o produto. A grade de programação é ocupada, em grande parte, por programas de auditório, de entrevistas, de debates, e similares.

São programas que exibem, muitas vezes ao vivo ou gravados de “primeira”, as pessoas em conversas espontâneas. Mesmo a ficção televisiva é seriada e se altera no contato com o espectador. Alguns puristas exigem que a televisão exiba mais produção de “qualidade”, que a telenovela não altere a história, que a imagem seja melhor, etc…

Em suma, eles exigem que a televisão seja mais cinema. No entanto, a qualidade da televisão é dada por seu específico, que é justamente a capacidade de interagir com o público e o fato de ser uma obra em criação permanente. Na TV, tal como digital, o processo e o produto se misturam.

Restringir a produção de televisão e a produção digital aos modelos de produção cinematográficos não faz nenhum sentido. O cinema costuma ser realizado por projeto, por um edital que premia um filme individualmente ou por patrocínios para projetos unitários.

Depois de realizado o filme terá suas próprias negociações para exibição. Já a produção televisiva, por exemplo, precisa ser premiada já com canal de exibição acertado. Um bom programa de tv deve ser pensado também para ser contra-programação de uma emissora em relação a outra. Além disso, televisão é hábito e um programa pode demorar meses para conquistar a audiência.

A maioria dos objetos digitais se aproxima dessas características da televisão. A pergunta é: Como o governo pode ajudar no surgimento e a sedimentação comercial de uma Web-tv? A ênfase no processo nos obriga a repensar a lógica dos patrocínios e financiamento.

O modelo de esportes pode ser uma boa inspiração. Como todos sabem não faria sentido financiar apenas o evento que será o jogo de domingo entre o Palmeiras e Corinthians. Em esportes o patrocínio é para um processo (para um time ou para um jogador), não para um produto.

Por isso, a lógica da produção digital se aproxima do modelo do financiamento para esportes. Para produzir objetos digitais é necessário, tal como num time de futebol, uma equipe coesa e que “funcione” junta, com jogadores em várias posições diferentes (software, design, edição, trabalho de apresentador, etc…), mas jogando um pouco em cada uma delas (“voltando para marcar” quando necessário). E também, tal como no esporte, é necessário uma renovação permanente do elenco que muitas vezes, até por questões pessoais, deixa de “funcionar” junto.

Uma política de apoio à novas mídias audiovisuais está na interface entre políticas industriais, científicas e culturais. O conteúdo audiovisual é uma das maiores indústrias do mundo contemporâneo e tem uma produção pautada pela inovação.

Os programas de incentivo audiovisual deverão favorecer o surgimento de produtoras audiovisuais através de financiamentos e subsídios, contribuindo para a sedimentação de empresas inovadoras que possam atuar no mercado.

Políticas Digitais: As novas empresas do mundo digital

Foi pensando nessas características que idealizamos algumas políticas públicas que, ao invés de se inspirar nas políticas para cinema, se inspiraram na indústria de software, que também trabalha com linguagem, precisa de alto conteúdo criativo e tem modelos de gestão e retorno financeiro similares ao audiovisual digital.

O projeto Financiamento de empresas inovadoras de software, exposto no livro Democracia Audiovisual é um exemplo disso.. O projeto se inspira no bem sucedido projeto da Fapesp de apoio a inovação tecnológica em pequenas empresas. As empresas apresentam um pré-projeto com uma idéia de produto ou serviço a ser desenvolvido.

A empresa recebe então um apoio para a elaboração de um plano de negócio detalhado e para testes iniciais. E, só depois, caso o plano seja novamente aprovado ela receberá um apoio público para a realização e colocação do produto ou serviço no mercado. A idéia do projeto é incentivar a etapa inicial e de maior risco, ajudando a empresa a procurar sua rápida sustentabilidade no mercado.

Um modelo complementar ao incentivo financeiro é a criação de incubadoras, instituições que oferecem as condições estruturais para que as novas empresas se desenvolvam. Essa estrutura passa por itens fundamentais no surgimento de uma empresa como: espaço físico, equipamento, assessoria contábil, jurídica e administrativa.

Ao ajudar a nova empresa a resolver seus problemas administrativos as incubadoras possibilitam que elas foquem sua atividade na criação e comercialização de seus produtos. As incubadoras, mesmo privadas, são um modelo que tende a crescer com o digital. O sucesso de incubadoras como o Instituto Gênesis (RJ) e o Porto Digital (Recife) mostra isso. São casos de sucesso que podem ser usados como exemplo a ser aplicado em outras regiões.

Outra característica do digital é aproximar as etapas de produção e distribuição. Como a produção é um processo contínuo e que pode agregar vários produtores é comum que a distribuição seja pensada e executada junto com a produção. Em alguns casos é necessário fazer parceria com distribuidoras especializadas em determinadas mídias (tipo distribuição em bancas).

Mas em muitos outros casos é saudável que seja a mesma empresa que produza e distribua. É o caso das empresas baseadas em vendas on-line (amazon, etc..) e de empresas baseadas em novos nichos de mercado. Uma característica do mercado digital é ser mais segmentado e atender a interesses específicos.

Podemos imaginar empresas de conteúdos para públicos segmentados como o mercado de hip-hop, o mercado ecológico, o mercado de consumidores-especialistas em vinho, etc… É uma infinidade de mercados, que podem ir sendo gradativamente fragmentados e especializados.

Será um diferencial competitivo a empresa conseguir tratar cada membro de seu “público” em seu caráter único e individual. Por isso, ao invés do marketing de massas, será comum as empresas irem, a medida que produzem seus conteúdos, construindo também seus próprios “mailings”.

Há hoje uma infinidade de mercados audiovisuais não explorados. O movimento hip hop tem centenas de selos de música em distribuição independente, mas não tem produção audiovisual.

Os filmes de terror tem um público brasileiro cativo e especializado, mas tem pouca produção nacional. Esses são os exemplos brutais e visíveis a qualquer empresário minimamente atento. Tal como esse, há milhares de outros nichos que ainda podem ser explorados.

Num mundo tão repleto de inovações e com tantos mercados o estado tem que rever seu papel. Se quisermos realmente incentivar a industrialização faz pouco sentido fazer “planos qüinqüenais”, tentar planejar todas as iniciativas, ações que tinham sua eficácia na era industrial.

O estado deve se libertar da utopia paterna de que ele orientará o caminho de todos os seus filhos (o povo). É parecido com o que ocorre em nossa casa. Qualquer pessoa de bom senso sabe que é muito difícil de prever a forma que um garoto de 14 anos vai criar para se sustentar.

Faz pouco sentido tentar orientar nosso filho, dizer “o que dá dinheiro mesmo é estudar direito e engenharia”. Diante da velocidade do mundo atual o estado (e os pais) não sabem mais o que realmente é melhor seu filho fazer. O que sabemos apenas é que, com um computador conectado na web e uma boa formação cultural, um jovem de hoje descobre ou cria mercados totalmente inusitados.

Por tudo isso, temos que abandonar a idéia de que os jovens devem entrar no mercado atual. O que devemos fazer é incentivá-los a criar seu próprio mercado. Ao invés de oferecer um caminho definido o estado tem que ser um pai mais liberal e “quase hippie”, deve apenas catalisar processos de criação, apenas ajudar as pessoas a encontrar seus próprios caminhos. Ao invés de ser provedor o estado deverá ser o catalisador das iniciativas privadas e o articulador de pontes entre grupos sociais.

Para finalizar essa parte vamos dar um exemplo concreto de apoio público a criação digital: o Concurso de jogos eletrônicos, realizado pelo Minc, FINEP e ITI e co-realizado pela FICs. Um concurso como esse foi inovador apenas por “existir”, já que os Ministérios da cultura tradicionais costumam se ocupar apenas de meios de expressão já sedimentados artisticamente (como o cinema, teatro, etc…).

Essa foi à primeira vez que os games ganharam o “status” de cultura. O recurso disponibilizado pelo MINC para o projeto era irrisório em termos de viabilização da produção (240 mil para 8 demos de jogos). Mas o concurso catalisou toda a nascente indústria de nacional de games e ainda conseguiu despertar o interesse de jovens talentos iniciantes.

Enquanto escrevo o concurso está chegando ao final de sua primeira etapa e alguns resultados já podem ser previstos. O concurso recebeu imediato apoio de empresas do setor e instituições – como a editora Conrad, a Cidade do Conhecimento – USP, a AMD, entre outras.

Houve quase 1000 idéias inscritas, um número excepcional para editais culturais. O mais interessante é que, baseado em princípios como inteligência coletiva e a licença creative commons, o concurso tinha a possibilidade de participante abrir sua idéia para colaboração de outros participantes.

A imensa maioria abriu para colaborações, criando no site do concurso uma comunidade de desenvolvedores nacionais. O que fica claro com a experiência é que os resultados irão muito além dos premiados.

A iniciativa do MINC catalisou uma comunidade on-line que pode continuar nos próximos anos e pode gerar uma infinidade de novas possibilidades de negócio, ajudando no crescimento da nascente indústria nacional de games. È o estado atuando como catalisador, não apenas como provedor. É o estado criando políticas públicas inovadoras para o mundo digital.

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